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一代鞋王“百丽”退市,又是电商惹的祸吗?
发布日期: 2018-02-09     查看:1702

  说到百丽,想必很多人都不会陌生,曾经作为消费者眼中的宠儿,在全国开设了无数的零售店。不过那都是曾经,现在的百丽也面临退市关店的问题,尤其是2016年,光是6月到8月,就关闭了276家店,平均一天关3家。百丽到底遭遇了什么问题呢?

  2007年百丽在香港上市,上市当日市值高达670亿元,之后股价一路飙涨,最高时冲到1500亿港元,邓耀也因此成为香港第九大富豪。

  那一年,邓耀也遭遇了一件糟心事,当年4月他中风入院,只好把公司全权委托给CEO盛百椒。

  盛百椒是上海人,比邓耀小18岁,从1991年深圳鞋厂成立加入百丽,一直辅佐邓耀打天下。盛百椒思维活跃,不苟言笑,崇尚华为式的加班文化,很受邓耀赏识和重用,他在加盟伊始就是总经理。

  盛百椒的经营才能非常出色,即便是在业绩持续下滑的2016年,他领导下的百丽也实现了24亿元净利润,而同期另一女鞋名企达芙妮巨亏近8亿元。

  可以说,百丽的内地业绩是盛百椒和邓耀共同创造的,而盛百椒也凭借这份业绩成为公司的大股东之一,在上市前拥有集团8.4%的股权。2006年,他还与邓耀签署了一致行动协议,实现了对百丽过半数的绝对控制。

  接掌百丽后,盛百椒面临的第一个挑战来自电商。彼时,电子商务已经成为一种潮流,天猫和京东开始向中高端市场挺进,涉足鞋类市场,而比天猫和京东更具威胁的是垂直电商,乐淘和好乐买都瞄准鞋类市场,一个以“我的鞋柜”自居,一个宣称“只做名品正牌”,都搞得风生水起。

  实际上,百丽在电商方面也不落后,早在2008年,邓耀和盛百椒就决定做电商,成立了自营电商平台——淘秀网。但他们对于这个平台并不重视,没有大规模投入,更没有打广告,淘秀网2010年的销售额只有1000万元,而乐淘同期的销售额是1个亿。

  1个亿在盛百椒看来不算什么,可以忽略不计,但乐淘的迅猛势头却让他开始重视电商渠道。

  2011年,在全权接掌决策权后不久,盛百椒决定成立新的电商平台——优购网,把淘秀网并入优购网,以全新的品牌拓展线上销售。

  一开始,盛百椒对优购网给予了战略级重视,他投资20亿元成立了一家独立的电商公司,另聘请前京东商城副总裁徐雷和凡客诚品副总裁张小军,分别担任新公司的CMO和COO,此外,他还切断了向其他电商平台的供货,以推升平台业绩。

  强势的政策让外界对优购网产生了信心,认为它将成为电商行业的又一匹黑马。优购网的确取得了一些成绩,其2013年的销售额达到11亿元,成为国内最大的鞋类电商平台,但其后平台就陷入了衰退,之前高调加盟的两位“外来和尚”,又高调地离开了。

  优购网没有做起来的原因有很多,其中最重要的是两点:

  一是,它与百丽线下的门店构成竞争关系,而线下门店是集团业绩的主要贡献者,所以,为了顾全大局,决策层很自然地把线上平台变成了处理门店卖不掉产品的次等渠道,业内人士都讥笑优购网是“尾货平台”。

  二是,垂直电商整体出了问题。2014年,“我的鞋柜”乐淘走到了被收购的境地,化妆品平台聚美优品则在上市后迅速陷入暴跌模式,其市值已从最高时的56.5亿美元,跌倒如今的3.4亿美元,市值蒸发九成以上。乐淘网创始人毕胜甚至公开宣称:“垂直电商是骗局。”

  不管垂直电商是不是“骗局”,电商渠道都没有对百丽构成真正的威胁,要知道,百丽一年的销售额高达400多个亿,而且是中高端价位的鞋,这种鞋不是电商的主流产品。许多消费者也表示,中高档鞋还是去店里买更放心。

  可以说,盛百椒在一个错误的地方打了一场错误的战争。

  真正的战场在线下。

  百丽是靠线下渠道发展起来的,百货商场构成了这个鞋业王国的地基,但近年来,这块地基不断受到购物中心的蚕食。

  与主要卖货的百货商场不同,购物中心的主题是休闲,餐饮、影院、超市是其必备,百货门店可以有,但要能吸引客流,而鞋类门店由于不具备这个特征,所以很难获得大面积展区,这一点对百丽构成了巨大威胁。

  百丽之所以选择百货商场渠道,是因为商场的鞋类通常位于一层,它可以通过垄断大面积展区的方式,让消费者避不开自己。而在购物中心里,这套打法无法施展。

  或许正因为如此,盛百椒对于进军购物中心始终缺乏热情,这给百丽带来了结构性困境。

  百货商场的衰落已成大势。这两年,不少到百丽门店采访过的媒体都表示,客流稀稀拉拉,以投资京东而闻名的“风投女王”徐新更是直言,“跟着百货公司走一定是下跌的。”

  但离开了百货商场,百丽只是一个新手,在购物中心这个新战场,盛百椒始终找不到一套新的打法。有人将盛百椒的处境比作一战时的法军,之前用重兵修筑了坚固无比的马奇诺防线,而德军却绕过防线开辟了新的战场。

  实际上,盛百椒的处境要好过当年的法军,因为“马奇诺防线”瞬间完全无用,法军必须与德军在新的战场决战,而百货商场只是在衰落,它至今仍是百丽400多亿营收的主要来源。因此,只要产品还畅销,百丽完全可以巩固当下的格局,并利用在百货商场赚到的钱,去敲开购物中心的门。

  但盛百椒并没有这样的打算,他对于摆脱当前困境毫无信心,因为他还面临另一个更加致命的问题——百丽的鞋子越来越卖不动了。

  国内服装业一直存在较严重的存货问题。一位业内人士称,国内品牌的产销率大约为65%,某些“困难时期”的品牌甚至低至35%,所以,即便全国的服装企业都停产,剩下的服装也够市场卖两年的。

  不过百丽一直是一个例外,由于它近乎垄断了中高端市场的出货渠道,再加上其产销周期远快于国内同行,所以它没有什么存货。

  这种情况近几年来发生了逆转,而且愈发严重。到2016年8月,百丽的存货已达77亿元,同比增长10%。

  存货产生的原因有前期过度扩张带来的后遗症,但主要是满足不了消费者的需求。

  在有关百丽的消息中,你能看到大量消费者对于产品的吐槽,吐槽集中于三点:一是设计过时,二是更新速度慢,三是定价过高。

  百丽产品设计的过时似乎已经成了一个公认的事实,有网友称,在这个消费主力是80后、90后的年代,百丽成功维持了50后、60后的审美。连盛百椒都承认自己的观念老了,百丽至今以生产正装鞋为主,而他在一次搭电梯时发现,20个人中只有2个人穿正装鞋,其中一个还是他自己。

  此外,百丽旗下的品牌也缺乏个性,目前它有自营鞋类品牌13个,代理品牌7个,但这20个品牌无论从年龄层、风格来看,都没有太大的分别,没有形成品牌区隔。有评论干脆讲,百丽更像是渠道品牌,而非消费者品牌。

  其实,即便百丽开始打造各品牌的个性,在设计上转向休闲风格,跟上80后、90后的审美,它也没办法特别时尚,因为它缺乏与之相匹配的“快时尚”产业链。

  全球快时尚的龙头是西班牙服装巨头Zara。2016年,Zara母公司InidtexSA的营收超过230亿欧元,净利润超过30亿欧元,其创始人阿曼西奥·奥特加曾一度超越比尔·盖茨,成为世界首富。让奥特加成为世界首富的,则是Zara的快时尚模式。

  Zara每年上市1.2万个新品,平均20分钟设计出一件衣服,一件衣服从设计师创意到店铺上架只需要2周,而每周,Zara会更新两次产品,同时变更店内的陈列区域。在消费者眼中,Zara每次去都是新的。

  这一点是百丽做不到的,百丽的产销周期是3个月,每年只有40%的鞋是大胆创新的,其余的都是小改。

  这是一场完全不对等的较量,好比对方拿着机枪大炮,而你拿着大刀长矛。

  这样背景让国内服装企业陷入被动境地,许多吃不消的企业2014年以来纷纷关店,达芙妮、七匹狼、美特斯邦威等关店的规模都在成百上千家。

  百丽也面临关店的问题,它在2015年关闭了366家店,平均一天关1家,到了2016年,情况更加严重,光是6月到8月,就关闭了276家店,平均一天关3家。

  如果说有什么能让盛百椒稍感安慰,那就是Zara等快时尚品牌的主攻方向不是鞋业。不过,那些小一点的国际潮牌却瞄上了正在“消费升级”的中国市场,正通过国内买手组团来犯,其推新品的速度要远超百丽,鞋子的样子更潮流,价格也更低。

  百丽鞋子定价过高一直为人诟病,许多消费者都不理解,那么落伍的鞋为什么卖那么贵?

  其实,百丽的鞋子并不是贵,而是标价高,百丽沿袭了百货商场时代的“高标价、低折扣”策略,该策略在当时是业内普遍的做法,但现在时代变了,电商平台已经让价格变得透明,再虚高报价,就等于“自绝于人民”。

  种种问题让外界相信,百丽与这个时代已经脱节很久了,人们看不到扭转局面的希望。


来源:企业林 发布人:企业林 标签:

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